El ejercicio más importante al que se enfrentan las empresas dedicadas al ‘social listening’ redunda en la idea de accionar los datos, de monetizarlos y que se conviertan en un ahorro de tiempo o beneficio económico.
En esta labor es fundamental llegar solo al dato inteligente, al que aporta valor dentro de la cadena de trabajo en la que cada profesional se encuentre inmerso. Un esfuerzo dedicado a la simplificación de la escucha para resumir el ‘Big Data’ a referencias cualitativas con las que tomar decisiones trascendentes para una marca.
Toda esta secuencia se traduce en el NLI (Natural Language Intelligence) cuya misión es extraer inteligencia humana del lenguaje frente a la simpleza del NLP (Natural Language Processing) que solo procesa la información. Si únicamente conoces las entidades que contiene un mensaje y las veces que aparecen (NLP) solo puedes cuantificar. Si sabes que un cliente va a cambiar de compañía y la causa asociada (NLI), actúas.
Análisis semántico
Cualquier texto tiene como finalidad transmitir una idea, transformar palabras y estructuras en extensiones del significado. El análisis semántico puede describir la realidad y los pensamientos a través de dos valores:
Valor denotativo: relación entre una palabra o estructura lingüística y aquello a lo que se refiere según los cánones de la lengua donde se aplica.
Valor connotativo: relación entre una palabra o estructura lingüística y aquello que evoca, sugiere, simboliza según experiencias o contextos.
Un idioma es un ser vivo que respira y evoluciona con el uso de sus hablantes. Es dinámico, no inmovilista. Por ello, constantemente se crean nuevos valores connotativos y algunos llegan a formalizarse tanto en el día a día que se han lexicalizado como un valor denotativo secundario.
Ejemplo valores semánticos:
Si estudiamos una palabra simple como puede ser ‘animal’, veremos que, en función del contexto, su significado cambia. Sin el análisis semántico, ésto sería imposible, y Séntisis se ha especializado en ello.
Animal > Valor denotativo (sentido explícito): Ser orgánico que vive, siente y se mueve por propio impulso.
Animal > Valor connotativo (sentido implícito > cuando se aplica a un ser humano): Persona de comportamiento instintivo, ignorante y grosera.
Por lo tanto, cuando nos referimos a un ser humano (“eres un animal” o “qué animal eres”) cambia automáticamente el valor semántico del término ‘animal’. La marcada difusión de este conocimiento ha provocado que esta definición se lexicalice y pase a convertirse en un valor denotativo de la palabra ‘animal’.
En este ejemplo, vemos además que el término ‘animal’ tiene otras acepciones como un sentido irracional (“animal irracional”) o sentido inteligente (“persona que destaca extraordinariamente por su saber, inteligencia o esfuerzo”). Dos ideas que parecen contrapuestas pueden entenderse sólo en función del análisis semántico y el contexto.
Hasta encontraríamos una quinta acepción en función del país de habla hispana en que se emite. En México y Perú, la palabra ‘animal’ significa “bicho” o “sabandija”. Una connotación claramente negativa.
De todo ello se extrae el reto al que se enfrenta Séntisis para ayudar a sus clientes en el estudio, no ya sólo del lenguaje, sino de lo que quieren transmitirles a su vez los clientes.